Lors de la commercialisation de maisons haut de gamme, les vidéos immobilières sont reines. Des vidéos verticales de 30 secondes d’Instagram qui présentent des propriétés aux films immobiliers de 40 000 $ avec des scénarios, l’image en mouvement est devenue un outil privilégié pour engager des acheteurs qualifiés.
Alors que la production vidéo est désormais démocratisée – n’importe qui peut créer un court métrage ou même un documentaire sur un téléphone portable à l’aide d’applications – les sociétés immobilières se tournent souvent vers des créateurs professionnels pour le contenu.
« Colorado Mountain Homes » – une nouvelle série vidéo employée par Slifer Smith & Frampton Real Estate – s’efforce de donner aux téléspectateurs « quelque chose de plus regardable et informatif, plus qu’une simple maison unique », déclare Matt Rollins qui produit la série avec partenaire commercial Scott Haws. Le couple a cofondé Narr8 Media, basé à Salt Lake City, en 2014.
Depuis 2019, Narr8 Media produit des vidéos immobilières pour Slifer Smith & Frampton. Depuis 60 ans, Slifer Smith & Frampton représente les communautés de Vail, Beaver Creek, Breckenridge et Keystone. Il a récemment étendu sa portée à la vallée de Boulder avec l’acquisition de Colorado Landmark Realtors, et avant cela, Denver, Aspen et la vallée de Roaring Fork.
Chacune des vidéos mensuelles « Colorado Mountain Homes » détaille trois à quatre maisons et ne dure pas plus de cinq minutes. Haws, un ancien présentateur de nouvelles de NBC, scénarise et raconte les vidéos, apparaissant parfois à la caméra. Rollins agit en tant que directeur créatif, filmant et éditant l’œuvre. Des cordeurs sont embauchés au besoin.
Rollins travaillait auparavant dans des stations d’information faisant du marketing et de la promotion; les deux partenaires ont également vendu des maisons.
Dans un récent épisode de « Colorado Mountain Homes », Krista Klees, présidente de Slifer Smith & Frampton Roaring Fork Valley, apparaît devant la caméra détaillant une maison de 5 000 pieds carrés de 25 millions de dollars au pied d’Aspen Mountain. En tant que narrateur, Scott parle également des caractéristiques de la maison, sa voix associée à une vidéo de l’extérieur, de l’intérieur et des caractéristiques remarquables. Le rouleau B d’Aspen Mountain complète le montage serré.
Les segments incluent également un aperçu « d’actualité » du marché local.
« Nous mentionnons les prix, les stocks qui bougent, ce que les gens veulent », explique Rollins, dont la société a produit plus de 200 vidéos pour Slifer Smith & Frampton. Dans la maison négociée par Klees, Haws explique que le prix moyen d’une maison unifamiliale à Aspen s’est accéléré, passant de 6,5 millions de dollars en 2018 à 18,5 millions de dollars en 2022.
Cette vidéo a été publiée sur le site Web dédié de la maison Slifer Smith & Frampton en février, et la propriété, cotée pour 25 millions de dollars, « a été sous contrat début avril », a déclaré Klees. « Les acheteurs ont vu la vidéo, puis se sont envolés pour voir la maison. »
Klees ajoute que n’importe qui peut regarder « de belles photos d’une propriété, mais les vidéos l’élèvent à ce niveau supérieur – vous commencez vraiment à saisir l’essence d’une maison. C’est un pas en avant par rapport aux visites de propriétés Matterport. (Matterport est une plate-forme de capture d’espace 3D qui permet aux acheteurs d’explorer des maisons à l’aide de modèles 3D interactifs immersifs.)
Narr8 Media s’associe à Slifer Smith & Frampton au niveau de l’entreprise, « ce qui est différent de tous nos autres clients », déclare Haws qui, avec Rollins, sert des clients sur les principaux marchés en facturant de 500 à 6 000 dollars par vidéo.
« Narr8 ne ressemble pas à un fournisseur », déclare Sara Roberts, vice-présidente du marketing de Slifer Smith & Frampton, qui supervise 320 courtiers dans 33 bureaux. « Ils ont l’impression de faire partie de l’entreprise, comme s’ils faisaient partie de notre équipe de production interne. »
Une vidéo récente créée par Narr8 pour la société de courtage indépendante du Colorado présente une maison de 11 000 pieds carrés à Vail, dans le Colorado, présentée comme «l’une des plus belles maisons jamais construites dans les Rocheuses». Il est situé dans la communauté fermée de Mountain Star. Haws apparaît devant la caméra au volant d’une Jeep Rubicon rouge cerise le long d’une route offrant une vue sur la montagne menant aux portes de la maison.
À l’intérieur, il montre la grande salle en plein essor et les vues époustouflantes. Il descend également en rappel d’un mur d’escalade, un sourire sur son visage enfantin.
La maison vendue 20,25 millions de dollars en mai 2022
Au cours d’une campagne de deux semaines, la vidéo a ciblé des régions métropolitaines clés : Denver, Manhattan, Los Angeles, Miami, Houston, Dallas, Greenwich, Boca Raton, Naples et San Diego. Les analyses montrent que l’exposition a atteint 88 743 vues d’acheteurs actifs avec 32 654 de ceux qui interagissent avec la vidéo sous une forme ou une autre, dont 622 clics sur le site d’annonces immobilières.
« Nous voulons des téléspectateurs qui paieraient en fait 13 millions de dollars pour une maison », déclare Roberts, dont l’équipe se compose de 10 employés principaux, dont quatre responsables marketing. Il y a aussi 45 coordonnateurs marketing qu’elle supervise avec le vice-président des opérations.
Une maison de Bachelor Gulch Village que Narr8 a filmée en 2021 s’est vendue 16 millions de dollars quelques semaines après la distribution de la vidéo. « Cette maison était un 10 sur 10 », dit Haws à propos de la maison de plus de 10 000 pieds carrés. « Cela a vraiment frappé sur tous les cylindres. » Son entreprise gère également la chaîne YouTube de Slifer Smith & Frampton.
Narr8 pense avoir trouvé le bon endroit dans la production de vidéos immobilières de luxe – entre les productions immobilières de 25 à 30 000 $ qui emploient des acteurs et des intrigues complotées pour attirer l’attention, et des vidéos verticales Instagram de 30 secondes, certaines étant de simples diaporamas associés à de la musique et du texte.
« Une fois qu’une maison a un prix supérieur à 5 millions de dollars, vous commencez à voir des caractéristiques uniques, des éléments convaincants du point de vue de l’histoire », déclare Haws. « Plus le prix est élevé, plus ces attributs s’amplifient. Une vidéo conçue de manière experte peut le montrer et également offrir une excellente reconnaissance de la marque. »
Narr8 Media utilise un ensemble d’équipements compacts qui comprend des caméras Sony et de nombreux objectifs, lumières, micros sans fil, drones DJI et une caméra omnidirectionnelle 360 pour de nouvelles prises de vue. « Nous trouvons des moyens créatifs de mettre en valeur les caractéristiques ‘gee whiz’ d’une maison, y compris la prise de vue sous plusieurs angles de pièces », explique Rollins.
Rollins vise au moins un coup d’argent par vidéo.
« Je vais prendre une caméra et la percer dans une cheminée à double face, puis déplacer la caméra jusqu’au bout pour montrer la taille des pièces », explique Rollins. « On s’amuse beaucoup. »
De retour en studio, Haws enregistre les images, écrit un script et enregistre les voix off. Rollins exécute le montage, ajoutant de la musique, du texte, un rouleau B et des graphiques.
Haws estime que la paire a commercialisé pour plus de 5 milliards de dollars de propriétés au cours de la dernière décennie – « avec 80% des annonces vendues dans les six premiers mois suivant le lancement d’une vidéo », dit-il. Les analyses de Narr8 Media montrent un « taux de visionnage » trois fois supérieur à la norme de l’industrie, qui correspond à la durée pendant laquelle les utilisateurs regardent une vidéo.
Roberts est impressionné par le délai d’exécution de l’entreprise qui est parfois de 24 heures et souvent de 48 heures après que Narr8 a quitté un lieu de tournage. « Qu’ils soient prêts à être n’importe où à tout moment, c’est incroyable », dit-elle.
Haws et Rollins attribuent cette efficacité agile à leurs jours de diffusion télévisée lorsqu’ils se sont fait les dents en brisant les cycles de nouvelles avec des délais écrasants le jour même.
Les courtiers Slifer Smith & Frampton ont largement adopté la passion de l’entreprise pour la vidéo. Mais tous les agents ne sont pas prêts pour la caméra.
« Je ne suis certainement pas une personne devant la caméra, ce n’est pas mon fort, tu sais? » dit Klees. Elle était cependant intriguée par la façon de trouver un équilibre authentique tout en évitant d’apparaître scénarisée.
Haws et Rollins disent que Klees a réussi.
« Ils le font rapidement pour que vous n’ayez pas le temps de trop réfléchir », dit Klees. L’édition habile de Rollins aide car il excise les euh et les ah, ainsi que les trébuchements que les courtiers peuvent faire. Un téléprompteur est utilisé au besoin, et Haws interroge parfois des courtiers pour les mettre à l’aise.
Bien que les courtiers ne soient pas souvent utilisés dans les vidéos verticales, Roberts dit qu’elle voit maintenant les avantages de ce format rapide – ce que Narr8 appelle son produit « RoofRush », un spot promotionnel de 30 secondes souvent publié sur Instagram ou TikTok.
« Nous n’avons pas encore plongé dans TikTok, mais c’est dans le plan », déclare Roberts.
Les agents immobiliers ont découvert TikTok au plus fort de la pandémie, certains continuant de recevoir d’excellents résultats marketing. La plateforme compte 150 millions d’utilisateurs actifs aux États-Unis.
